Et Tiktok réinventa la capitalisme !
En dessous de la vidéo, vous avez le texte de ma dernière chronique (non officielle) Arrêt sur Images (si vous préférez, vous pouvez écouter en podcast).
Préambule : Au revoir @si :)
Bonjour à tous les abonnés d’@SI (@rrêt Sur Images), cette 31ème chronique vous est surtout destinée. Elle est un peu spéciale parce que Daniel Schneidermann m’a appelé mardi (25 Oct 2022) pour me prévenir qu’ils avaient collectivement décidé d’arrêter ma chronique¹ car on avait fait “le tour du sujet” (pour rappel le thème de ma chronique, c’est le lien entre l’économie de l’attention moderne et les récits médiatiques au sens large) et il m’a donc dit qu’ils et elles avaient collectivement décidé qu’il n y avait pas lieu d’entretenir une chronique régulière sur cette thématique. Comme l’appel faisait suite à l’écriture et à l’envoi de cette 31 ème chronique et qu’en bon écolo, je déteste gaspiller, la voici ! Ça sera ma manière à moi de dire proprement au revoir à vous toutes et à vous tous, abonné.e.s d’@si avec qui j’ai beaucoup apprécié échanger ces dernières années et d’exprimer qu’il est selon moi plus vital que jamais au contraire de continuer à décortiquer les effets des mécanismes de l’économie de l’attention sur les récits médiatiques. Si on veut comprendre les directions que prennent aujourd’hui tous les récits médiatiques, il faut réaliser qu’elles ne sont que les conséquences d’un capitalisme attentionnel qui dévore tout sur son passage, notre capacité à réagir aux enjeux sociaux et climatiques du XXIème siècle avant tout.
La 31ème chronique
Ce qui a retenu mon attention ce WE, c’est le fait que ce WE, l’une des deux plus grandes puissances mondiales a sombré encore un peu plus profondément dans l’autoritarisme le plus décomplexé :
Cette séquence donne le vertige. On a vraiment l’impression d’être les témoins, en direct et évidemment totalement impuissant, du tragique de l’Histoire avec un grand H. C’est comme si on regardait un documentaire avec une voix off aussi sérieuse que profonde qui nous narre que :
“Le 21 Octobre 2022, Xi donne sous l’œil d’un parterre de reporters médusés, le signal du début d’une purge sans pitié qui durera jusqu’à la fin de 2023”.
Le lendemain, on avait la composition de l’organe central du bureau politique du parti communiste et le Huffington Post choisissait de relever qu’il n’y avait plus aucune femme dans l’exécutif Chinois² :
On pouvait aussi penser que ce qu’il fallait retenir du WE, ce n’était pas qu’il y avait 25 pantins autour de Xi en lieu et place de 24 pantins et une pantine mais que Xi avait désormais les “pleins pouvoirs”. C’est cet angle que France 24³ a choisi :
Car ce bureau est désormais composé d’individus qui quel qu’ils ou elles soient ne se risqueront pas à contredire Xi s’ils ne veulent pas se faire eux aussi attraper par les aisselles et disparaître des radars ad vitam eternam.
Alors quand j’ai vu ça, je me suis demandé comment le célèbre Fukuyama, célèbre pour son livre “la Fin de l’Histoire” allait digérer l’information. C’est lui qui prédisait au début des années 90 la chute des régimes autoritaires et l’avènement sur la planète entière de démocraties libérales.
Celui-là même qui n’en démordait toujours pas il y a 15 jours dans The Atlantic⁴ où il disait en substance que l’année qui venait de s’écouler était pleine de preuves qu’il avait raison et qu’à la fin, c’était les “gentils” qui allaient gagner :
Il tient cette ligne depuis 30 ans et ce malgré les critiques de plus en plus nombreuses qui s’élèvent ces dernières années contre ses thèses et qui relèvent que quand même les démocraties libérales n’ont pas l’air d’avoir terriblement le vent en poupe.
Alors bon, en lisant ça, on a quand même envie de lui demander le titre des journaux qu’il lit ou bien ce qu’il petit déjeune histoire de s’inspirer parce que ça a l’air d’être de la très très bonne.
Personnellement, si je devais mettre un billet sur les forces géopolitiques qui vont remporter la mise dans les prochaines décennies, j’ai beau le regretter amèrement mais je ne suis pas sûr que je miserai tout sur l’occident et les démocraties libérales.
Fukuyama passe tout l’article à pointer du doigt les erreurs commises par les régimes de plus en plus autoritaires que sont la Chine, l’Iran et la Russie. La dérive autoritaire actuelle génère selon lui de mauvaises décisions et ce sont ces mauvaises décisions qui auront toujours selon lui raison des régimes autoritaires.
Si je devais résumer à la hache la thèse de son article ce serait “La Chine n’est pas toute puissante et prend des mauvaises décisions”. Merci bien Francis mais pour rappel, celui qui gagne à la fin ça n’est pas le tout puissant, c’est surtout le moins faible. Et à ce jeu là, on ne devrait pas trop faire les malins.
On a toujours cette capacité à voir la paille dans l’oeil du voisin et à occulter la poutre dans le nôtre et les thèses de Fukuyama semblent être une illustration parfaite de notre aveuglement partiel.
Parce que s’il y a bien un sujet où on a une poutre qui nous traverse la tête de part en part et où on fait pourtant comme si tout allait bien, c’est bien sur mon sujet de prédilection : les enjeux liés à l’économie de l’attention et à la maîtrise des flux informationnels. Et disons le clairement, on est complètement à la ramasse et la Chine semble bien plus puissante que l’occident dans la maîtrise des flux informationnels en son sein mais aussi, et ça c’est vraiment nouveau, à l’extérieur.
L’arme principale de la Chine dans la maîtrise des flux informationnels est aujourd’hui constituée du duo Tiktok / Douyin. Il s’agit de deux versions de la même application, Douyin pour le marché Chinois et Tiktok pour le reste du monde.
Alors je sais qu’on va me dire qu’il s’agit simplement de deux réseaux de plus, que tous les autres étaient américains et que ça ne nous a pas tellement dérangé.
Alors, outre le fait que l’avènement des réseaux sociaux auraient clairement davantage dû mobiliser notre vigilance depuis leurs débuts, il y a avec le phénomène Tiktok deux différences fondamentales :
I) La première, c’est la toute puissance de l’algorithme de recommandation
Techniquement, l’algorithme de Tiktok et de Douyin (la version chinoise), c’est VRAIMENT autre chose ! C’est les premiers à avoir assumé que :
“Ce que l’utilisateur dit vouloir regarder, on s’en fout mais alors royalement”.
Alors oui, ça n’a jamais été trop le sujet des plateformes de savoir ce qu’on voulait vraiment voir mais avant, à la vieille époque d’internet, pour les premiers réseaux sociaux, nos goûts “déclarés” comptaient pour beaucoup dans le calcul des algorithmes de recommandation. Par goûts déclarés, j’entends la décision qui avait au moins pris quelques secondes de suivre tel ou tel compte sur Twitter, de s’abonner à tel compte sur Instagram, à telle chaîne sur Youtube etc etc. Le présupposé de base des réseaux sociaux, c’était de dire : “si on donne aux gens du contenu pour lequel ils ont déclaré volontairement et explicitement de l’intérêt, d’une manière ou d’une autre, on va avoir une information pertinente sur ce qui les intéressera et donc sur ce qui les scotchera sur la plateforme”.
Or Tiktok s’est rendu compte que cette information n’est pas si pertinente que ça. Entre ce qu’on déclare qui nous intéresse et ce qui nous scotche, il y a toujours un écart, voire un canyon.
Et cette différence est vieille comme le monde, il y a un sondage⁵ d’il y a 10 ans et que je ressors dès que j’en ai l’occasion qui montrait que les français adoraient Arte mais regardaient TF1 :
Là c’est pareil, on s’abonne à une chaîne dont les vidéos nous expliquent les conséquences physiques et métaphysiques de l’expérience d’Aspect⁶, physicien français qui vient de recevoir le prix Nobel de physique, alors que ce qui va vraiment nous faire cliquer ce sont les vidéos d’un maréchal ferrant qui fait la manucure à un poney :
Ce genre de vidéos n’intéresse évidemment “quasi personne” selon les personnes et des millions selon l’algo de Tiktok puisque l’une des 10 vidéos les plus regardées sur tiktok en 2021 au Royaume Uni, c’est une vidéo du maréchal ferrant Sam Dracott :
Tiktok a chamboulé le game des réseaux sociaux en assumant se contrefoutre superbement de ce que pouvaient déclarer les utilisateurs et en estimant que l’algorithme aurait plus vite fait de scotcher la planète en testant lui-même ce qui nous scotche “effectivement”.
Et ce qui est terrible, c’est que comme toute recette qui fonctionne, si les autres plateformes veulent survivre et continuer d’extraire au forceps leur part d’attention planétaire, elles doivent s’aligner. C’est en ce sens qu’on assiste depuis quelques temps à la “tiktokisation” des réseaux sociaux dont parlait Thibaut Prevost dans l’une de ses dernières chroniques⁷ :
Et ça va loin cette tiktokisation puisque comme le relevait également Thibaut, c’est à deux doigts de nous pousser Kim Kardashian dans la rue avec une pancarte : RENDEZ NOUS INSTA !
En effet, Kim a relayé il y a quelques mois une pétition visant à ce qu’Insta redevienne Insta et cesse de “vouloir tout faire comme Tiktok”. De son point de vue de puissante influenceuse, il est tout à fait logique et rationnel de mener cette “lutte”. Evidemment qu’elle veut qu’Instagram continue à lui garantir un lien avec ses 332 millions d’abonnés. Elle ne veut pas d’un algorithme qui a le pouvoir de décider à tout moment de ne pas montrer ses posts à ses abonnés tout en promouvant les posts d’une sinistre inconnue. Elle veut garder son pouvoir d’influence, elle ne veut pas le donner à l’algorithme.
Mais je vous entends commencer à maugréer derrière votre écran
“Tu nous parles tout le temps d’algorithmes, d’algorithmes, il y a bien des humains derrière, des organisations, ils ne s’écrivent pas tout seul les algorithmes ?”
Oui, complètement car comme le rappelait l’informaticien Stéphane Bortzmeyer⁸ :
Mais avec Tiktok et Douyin, on va être forcés de refaire le lien entre les algorithmes de recommandation et les humains politiques qui se cachent derrière. Et c’est la deuxième différence :
II) Différence 2 : Pour Tiktok et Douyin il y a un pouvoir politique à la barre
Pour le cas des plateformes américaines, les algorithmes sont développés par des organisations capitalistes, et leurs objectifs sont tristement classiques : faire le plus d’argent possible.
Mais là où c’est différent, c’est que pour tout un tas de raison, les pouvoirs politiques occidentaux sont d’une lenteur abyssale à imposer un cadre politique au développement des plateformes numériques. On se retrouve dans une situation étrange et dangereuse en occident où on ne sait plus vraiment qui exerce un pouvoir sur qui : les états sur les plateformes privées ou bien l’inverse ? Qui a aujourd’hui les rênes de la liberté d’expression ?
En Chine, la direction dans laquelle s’exerce la pression semble bien plus claire à l’image de l’interdiction pour les jeunes de moins de 14 ans d’utiliser Douyin plus de 40 minutes par jour et interdiction stricte entre 22h et 6h⁹ :
La Chine décide donc d’appliquer à ses citoyens avec Tiktok les mêmes méthodes éducatives que Zuckerberg à ses enfants avec Facebook.
On a par conséquent avec la Chine un pouvoir politique fort qui a une influence non négligeable sur la plateforme qui décide ce qu’une partie de plus en plus grande de l’humanité regarde.
Comment une telle aventure pourrait-elle mal se terminer ?
Alors je sais qu’on risque de me dire que c’est bien mais qu’on s’en fiche un peu que ce soit la Chine qui choisisse la couleur des sabots des poneys que va regarder l’humanité ?
C’est pas faux… mais en fait on aurait tort de penser qu’on va sur Tiktok simplement pour être hypnotisés par des maréchal ferrant car c’est quand même la plateforme où de plus en plus de jeunes façonnent leur opinion sur le monde.
On voit dans ce graphique¹⁰ que la proportion des utilisateurs réguliers de Tiktok qui y vont pour s’informer croît de manière effrayante :
On peut se rassurer en se disant que le contenu de Douyin, ça n’est pas celui de Tiktok et que la Chine n’a pas tant de contrôle que ça sur le contenu de Tiktok.
Mais se dire ça, c’est encore une fois s’enfoncer le doigt dans l’œil jusqu’à la rate (à force je me dis qu’on va finir par créer un nouveau canal lacrymal). La Chine a le contrôle sur Bytedance, la maison mère de Douyin et de Tiktok, elle peut donc mettre une pression phénoménale sur le tout. Dans une étude très intéressante¹¹, des chercheurs australiens montrent à quel point Tiktok et son équivalent Chinois sont intimement liés :
Dans cette étude, on réalise également que le soft power chinois est déjà à l’oeuvre sur tiktok puisque sur le #Xinjiang (la province où vivent les Ouighours), le récit poussé par la république populaire de Chine y est omniprésent :
Et ça c’est sur Tiktok, la version internationale de l’application. Je vous laisse imaginer ce que ça donne sur Douyin. La Chine est surement l’état qui dans l’histoire est le plus proche de parvenir à créer une ORTF mondiale et ça, c’est quand même sacrément nouveau.
La Chine a la maîtrise quasi totale sur l’algorithme à qui 1 milliards et demi de personnes ont littéralement délégué le pouvoir de choisir ce qu’ils allaient regarder sur la plateforme.
Mais là où ce qu’est en train d’essayer de faire la Chine est encore plus “fort”, c’est qu’elle est peut-être en train de réinventer le capitalisme. C’est la thèse développée par Tristan Harris dans son dernier épisode¹² du podcast “Your Undivided attention” :
Nous devons voir TikTok comme un système d’incitation parallèle au capitalisme. Cela peut sembler audacieux, mais imaginez qu’il existe une autre monnaie sous la forme de TikTok, qui paie les gens en likes, en followers, en commentaires et en visibilité.
Maintenant, tout comme une banque centrale a le contrôle sur la masse monétaire, TikTok a le contrôle sur la masse d’engagement. Ils peuvent régler les curseurs et dire : “Nous allons vous donner plus de likes, plus de followers, plus de commentaires, plus d’influence, plus de visibilité si vous dites plus de choses comme ceci et moins de choses comme ça.”
Donc par exemple, si vous dites, “Hey, Taiwan a toujours fait partie de la Chine. C’est juste la Chine qui reprend ce qu’elle a déjà eu dans le passé.”
Ils pourraient juste ajouter une petite subvention pour que toute personne qui s’exprime de cette manière obtienne 10% de likes, de followers, de commentaires et d’influence en plus.
En fait, ce dont on se rend compte avec la démocratisation des réseaux sociaux depuis quasiment 20 ans, c’est que la plupart des gens courent et dépensent une énergie folle pour des cacahuètes nommées “reconnaissance sociale numérique”. Pour quelques influenceurs qui transforment les cacahuètes en or sonnant et trébuchant, il y a des millions de personnes qui font vivre ces plateformes en leur fournissant leur contenu pour la modique somme de quelques likes. Et ces quelques likes sont totalement proportionnels à la visibilité que la plateforme choisit ou pas de donner à ces contenus. L’entité qui a la maîtrise de cette visibilité est une sorte de banque centrale de cette monnaie qu’est devenue “la reconnaissance sociale numérique”
Or qui est la banque centrale de la visibilité sur Douyin et sur Tiktok ? C’est la Chine ou plutôt le Parti Communiste Chinois ou plutôt maintenant : Xi ! La Chine n’aura plus besoin de payer des influenceurs et des influenceuses pour qu’ils tiennent le bon discours, il lui suffira grâce à son pouvoir d’imprimer autant de visibilité numérique qu’elle le désire de choisir parmi les milliards d’heures de contenu uploadé par jour sur ses plateformes, qui et surtout quel discours elle va rétribuer de milliards d’heures d’attention humaine !
Encore une fois, un immense merci aux abonnés d’Arrêt sur Images de m’avoir donné autant de leur attention ces 3 dernières années. Si vous voulez continuer à avoir de mes nouvelles, le meilleur moyen sans faire confiance à un algorithme de recommandation X ou Y, c’est de s’abonner à la gazette d’ApresLaBiere. N’hésitez pas à me dire si ça vous intéresse que je continue ce format sur ma chaîne en commentaires, n’hésitez pas non plus à diffuser cet article aux autres abonnés qui ne la verront peut-être pas passer.
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SOURCES / LIENS / POUR ALLER PLUS LOIN :
¹ Chroniques « Votre attention s’il vous plaît ! » sur le site d’Arrêt Sur Images ↰
² Article du Huffington Post : “Chine : autour de Xi Jinping, l’exécutif ne compte plus aucune femme” ↰
³ Article de France 24 : “Congrès du PCC : en Chine, les pleins pouvoirs pour Xi Jinping” ↰
⁴ Article de Francis Fukuyama : “Still the end of History” ↰
⁵ Article / Sondage : “Pourquoi les Français adorent Arte mais regardent TF1” ↰
⁶ Vidéo “Les inégalités de Bell et les expérience d’Aspect” par la chaîne Science étonnante ↰
⁷ Article de Thibault Prevost sur le site d’Arrêt sur Images « Tiktokisation : le crépuscule des réseaux » ↰
⁸ Article « On entend trop le mot “algorithme” » ↰
⁹ Article de la BBC « China : children given daily time limit on Douyin — its version of TikTok » ↰
¹⁰ Graphique et données du centre de recherche Pew : « A growing share of TikTok’s adults users say they regularly get news on the site » ↰
¹¹ Étude « TikTok and WeChat, Curating and controlling global information flows », 2020 ↰
¹² Épisode du podcast “your undivided attention” : « Addressing the TikTok Threat » ↰
